Menu

Kies je juiste klant?

Geschreven op 08 juli 2015.

De strategische keuze van wie je primaire klant is, bepaalt het succes van je bedrijf. En de primaire klant is niet altijd de eindgebruiker. Het is de klant die goed aansluit bij je bedrijfscultuur, die past bij de capaciteiten van je bedrijf en die het grootste potentieel heeft om direct of indirect winst te leveren. Voor het ene bedrijf kan dit de eindgebruiker van het product zijn, maar net zo goed kan de primaire klant een tussenschakel in de keten zijn. Vier stappen kunnen je helpen om je primaire klant te vinden.

1. Zoek de klant die het best past bij het bedrijf

Evalueer elke klantengroep volgens drie criteria:

  • Perspectief: verwijst naar de cultuur, de missie en de traditie van je bedrijf. Je ontdekt het vaak in verhalen over belangrijke gebeurtenissen. Het is door deze bril dat je opportuniteiten bekijkt. Sam Walton van Walmart stond bijvoorbeeld bekend om zijn bijzonder spaarzame persoonlijke levensstijl.
  • Capaciteiten: verwijst naar de inherente capaciteiten van je bedrijf. In wat munt je uit? Sommige bedrijven zijn sterk in technologie (vb. Apple), anderen in logistiek (vb. Amazon), en nog anderen in brandmarketing (vb. Nestlé).
  • Potentiële winst: verwijst naar het vermogen van een klant om voor winst te zorgen. Wat is de relatieve winstgevendheid van verschillende klantentypes?

2. Begrijp wat je primaire klant waardevol vindt

Eenmaal je je primaire klant gekozen hebt, moet je vervolgens nagaan welke product- en dienstaspecten deze klant waardevol vindt. Zo zullen sommigen belang hechten aan de laagst mogelijke prijs, terwijl anderen de beste technologie of het beste product verkiezen. Soms weten klanten ook niet wat ze werkelijk belangrijk vinden. Je zult in zo’n geval wat onderzoek moeten doen om hun behoeften te achterhalen. Het organiseren van een dialoogmoment met je primaire klanten kan hierbij helpen. Ga samen rond tafel zitten en bespreek met hen wat zij vinden dat je goed doet en wat anderen volgens hen beter doen.

3. Kies het juiste bedrijfsmodel

Als je weet wie je primaire klant is en wat deze waardevol vindt. Kun je gaan bepalen hoe je je als bedrijf zal organiseren. Een klant definieert waarde als meer dan een combinatie van product en prijs, ook factoren als gemak, service en betrouwbaarheid spelen hierbij een rol. Tracey en Wiersema definiëren drie waardedisciplines die je als bedrijf kan bieden:

  • Operationele excellentie – Laagste totale kost: je biedt klanten een betrouwbaar product (of dienst) dat op een kostenefficiënte manier wordt geleverd met minimaal ongemak (vb. Dell). Je probeert op alle fronten de kosten laag te houden. Je werkt met een beperkte productportfolio die zo efficiënt en betrouwbaar mogelijk aangeboden wordt, tegen minimale kosten.
  • Klantintimiteit – Beste totaaloplossing: je segmenteert de markten nauwkeurig en biedt producten aan die voldoen aan specifieke behoeften van klanten. Je anticipeert deze behoeften goed en snel (vb. Bank van Breda). Je past continue je product aan zodat het meegroeit met de behoeften van je klant. Je investeert in een langdurige relatie.
  • Productleiderschap – Beste product: je biedt een product aan dat net wat meer biedt, waardoor de prijs iets hoger mag zijn en concurrerende producten overbodig worden (vb. Apple). Je probeert steeds weer nieuwe, betere producten op de markt te brengen. Je moet blijven innoveren, creëren, en vermarkten voor de concurrentie dit doet.

4. Maak het controle-proces interactief

Hoe goed een bedrijfsmodel ook is, het kan en zal niet eeuwig meegaan. De smaak van klanten verandert, nieuwe technologie komt in de plaats van oude, onverwachte concurrenten betreden de markt en geleidelijk aan evolueren de regelgeving en demografische aspecten.

Je moet blijven kijken naar nieuwe bedreigingen en opportuniteiten. En nagaan wat de impact is op wat je klant belangrijk vindt en op het winstpotentieel van die klant. Stel jezelf hierbij drie vragen: Wat is er veranderd? Waarom is dat zo? Wat doen we er aan?

Veranderen er zaken, dan moet je misschien een andere primaire klant kiezen. Wordt wat de klant belangrijk vindt, beïnvloed door veranderingen in smaak, regelgeving, technologie of concurrentie? Dan moet je misschien je middelen anders gaan gebruiken of je bedrijfsstructuur aanpassen.

Bron:

Trends 3/4/14 p.96-99; Strategiemodellen – de 88 tools die elke manager nodig heeft voor een winnende strategie, Vaughan Evans (2014)