Onze innovatieconsulenten worden regelmatig als expert gevraagd in vormingen van andere organisaties. Zo werden Patrick, Anne-Marie en Melanie gevraagd in de webinarreeks ‘Faire prijs’ van Living Lab Agro-Ecologie & Biologische Landbouw (LLAEBIO) van ILVO. Samen met de deelnemers bekeken we hoe een faire prijs bepaald wordt. We gingen in op het belang van een kostprijsberekening, de rol van marketing en het voordeel van samenwerken.
Het belang van een goede kostprijsberekening
Om je verkoopprijs te kunnen bepalen moet je je product (of dienst) bekijken vanuit drie standpunten. Eerst en vooral moet je je kosten in kaart brengen, zodat je je minimumprijs kan berekenen. Verder moet je je concurrenten bestuderen en je product vergelijken met gelijkaardige producten in de markt. Als laatste is er ook nog de symbolische waarde van je product. Hoeveel wil je klant voor jouw product betalen? Hoe gegeerd is je product? Deze drie resultaten vormen samen de reikwijdte waarbinnen je eigen verkoopprijs zich kan situeren en geven aan of je je kan onderscheiden van je concurrenten.
Er bestaat echter niet één kostprijs! Bij het bepalen van je kostprijs moet je keuzes maken waardoor je meerdere kostprijzen kunt berekenen voor hetzelfde product. Het is belangrijk om doordachte keuzes te maken en te vertrekken van je eigen cijfers.
Een goede en volledige boekhouding is een absolute must om je minimumprijs te kunnen bepalen. Alles start met het verzamelen van kostengegevens en deze toewijzen aan eventueel verschillende producten. Toewijzen is noodzakelijk om de arbeidstijd of kosten voor bedrijfsgebouwen op een eerlijke manier te verdelen over de verschillende producten. Dit betekent dat naast cijfers uit de boekhouding ook bepaalde zaken moeten worden geregistreerd. Registratie is noodzakelijk en kan je heel gedetailleerd gaan opzetten. Stel je hierbij wel de vraag: “kan ik door bijkomende verfijning in mijn berekening een substantieel betere beslissing nemen?”.
Vergeet je indirecte kosten niet!
Vooral de kosten die niet aan één product toe te kennen zijn, de indirecte kosten, zijn moeilijk en worden heel dikwijls vergeten bij het bepalen van een kostprijs. Het verzamelen van die kosten kan heel veel tijd vergen. Het belangrijkste is dat je bewust bent van deze kosten en die zo goed mogelijk probeert te bepalen. Produceer je meerdere producten? Dan moet je die kosten toewijzen via een verdeelsleutel. Deze verdeelsleutel is een keuze die je maakt als bedrijfsleider. Het best zoek je een rechtstreeks verband tussen de gekozen verdeelsleutel en de te verdelen indirecte kost. Mogelijke verdeelsleutels kunnen zijn: op basis van productievolume, omzet, aantal directe arbeidsuren,…
Let op! Kosten die heel dikwijls vergeten worden zijn: eigen loon, gratis arbeidstijd van familieleden, klein werkmateriaal, kosten om het product in de markt te zetten, …
Uw kostprijs berekenen is dus van veel persoonlijke keuzes afhankelijk. Ga daarom stap voor stap te werk en noteer wat je in rekening neemt en hoe je bijvoorbeeld verdeelsleutels bepaalt. Dit is handig als je wilt bijsturen of nieuwe berekeningen wilt maken. Maak zeker één keer per jaar een kostprijsherberekening want er kunnen verschuivingen zijn op vlak van aankoopprijzen of je eigen productmix. Kostprijsberekening kan je ook helpen om de kosten te beheersen, want je bent je meer bewust welke kosten de grootste impact hebben.
Het Innovatiesteunpunt lanceerde in het verleden enkelen boeiende brochures die kunnen helpen bij bovenstaande:
De rol van marketing
Marketing wordt nog al eens gezien als onechte verkooppraatjes en is daardoor niet altijd populair. Een kwaliteitsvol product verkoopt zichzelf, toch? Maar de consument moet jouw product eerst wel kunnen vinden en kiezen. En wat verstaat jouw afnemer onder een kwaliteitsvol product? Hoe zorg je ervoor dat die kwaliteit niet gekopieerd kan worden? En dat de consument wil betalen voor die kwaliteit?
Zorg dat je op voorhand een duidelijk beeld hebt van jouw doelgroep. Heb je zelf een hoevewinkel? Dan heb je rechtstreeks contact met je doelgroep en kan je de vragen stellen. In het andere geval, moet je eerst zelf nadenken over de persoon die jouw product zou kunnen kopen. Je kunt deze bedenken en later je ideeën over deze persoon of – in marketing termen – persona, toetsen aan “echte” mensen die volgens jou aan deze persona beantwoorden.
Een uniek, kwaliteitsvol product
Leef je in in de wereld van je eindconsument/afnemer: wat heeft die nodig tijdens het aankoopmoment of in het gebruiksmoment? Maak het hem gemakkelijk, doe het denkwerk voor hem. Denk na over je product op 3 niveaus:
- Wat is het concrete product
Dessert gemaakt van A2A2 melk voor de consument die moeilijk gewone koemelk verdraagt; - Waarmee lost jouw product eerdere ergernissen (met producten van concurrentie) op
Eindelijk een dessert op basis van echte melk en geen plantaardig product, en door zijn afwijkende verpakking is het ook nog eens gemakkelijk te vinden in het winkelschap; - Wat verwacht de klant niet, maar kun jij wel aanbieden, waar hij helemaal blij van wordt
Desserts van A2A2 melk zijn extra romig, extra lekker dus en ze zijn gemaakt volgens een oud familierecept, dus enkel natuurlijke ingrediënten.
Door op deze manier over je product na te denken, voegt je als het ware meerwaarde toe aan je product. Je kunt hier zover in gaan, dat het bijna een dienst wordt. Maak dit expliciet in je communicatie naar je consument/afnemer. Dit is geen verkoopspraatje, maar je hebt er misschien gewoon nog nooit zo over nagedacht. En doordat jouw product al deze waarden combineert, is het uniek en veel moeilijker om te kopiëren door een concurrent. En doordat je over deze waarden communiceert zal je consument/afnemer bereid zijn om ietsje meer te betalen voor jouw product en vindt hij/zij het een faire prijs.
Hoe vindt jouw consument/afnemer jouw product?
Hier gelden twee principes. Eerst en vooral, mensen kopen wat ze vertrouwen. Ten tweede: herhaling werkt. Hoe zorg je ervoor dat mensen jouw product vertrouwen? Als ze al in jouw hoevewinkel komen, vertrouwen ze je en zullen ze gemakkelijker jouw nieuwe product meepakken. Heb je echter geen eigen winkel en ligt jouw product in de supermarkt? Dan ga je via via en denk je na over welke andere “merken” jouw consument/afnemer al wel vertrouwt. En met merken bedoelen we hier: welk type van magazine leest jouw consument/afnemer: eerder de Libelle of eerder de Vogue? Of welk specifiek vakblad? Wat voor sport doet hij/zij: de lokale tennisclub of de lokale manege? Waar doet hij/zij zijn boodschappen: Delhaize of Aldi? Of naar welke professionele vakbeurzen gaat hij? Welke groepen volgt hij via LinkedIn? Zorg er voor dat ze jouw producten via deze merken kunnen leren kennen: probeer een artikel over jouw bedrijf/product in de libelle te krijgen en zorg dat jouw appelsap in de bar van de manege wordt aangeboden. Als jouw consument/afnemer via verschillende “merken” die hij vertrouwt jouw product tegenkomt, dan zal dat uiteindelijk blijven hangen en zal hij het willen meepakken in de supermarkt – die hij vertrouwt. Al deze “contactmomenten” maken deel uit van je marketing- en communicatieplan.
>> Meer informatie vind je in de presentatie van het webinar
Samen sta je sterker
Alles begint met een product dat op vlak van prijs en kwaliteit kan concurreren op de overvolle markt. Marketing helpt de marktpositie te veroveren of te vergroten. De vraag is dan: hoe sterk ben je zelf om je plaats op de markt te bemachtigen?
Misschien is jouw volume te klein om naar een afnemer te stappen. Of misschien ben je een heel goede producent, maar geen goede verkoper? Heb je een uniek product voor een unieke verwerker, dan is het net jullie samenwerking die zorgt voor het nodige onderscheidend vermogen.
Om welke reden ook, samenwerken helpt vaak om de kostprijs te verlagen (o.a. door samen aankoop), de belevering te garanderen (samen verkoop), het gamma uit te breiden, je regio op de kaart te zetten, een nieuw product of uniek productieproces in de kijker te zetten, … Samenwerken creëert mogelijkheden voor die dingen waar je alleen te zwak voor bent.
Een samenwerking kan heel divers zijn. Informeel of formeel. In dat laatste geval start je meestal met een vzw of vennootschap wat onder diverse vormen kan (bv, cv, ..). Zoek de juiste partners, definieer goed waar je samen naartoe wil, tot wat de samenwerking zich beperkt (productie, verkoop, marketing, … of de hele bedrijfsvoering), maak duidelijke afspraken en zet ze op papier. En informeer je over de samenwerkingsvorm die het best bij jullie past.
>> Herbekijk het webinar voor inspirerende voorbeelden
Zoek je meer informatie, advies of begeleiding over kostprijsberekening, coöperatie en samenwerking of productontwikkeling, neem dan zeker contact met onze innovatieconsulenten.