Menu

"Wat je zelf doet, doe je niet altijd beter"

Geschreven op 05 december 2019.
Michiel Van Meervenne maakt krekelrepen.

Geen pootjes tussen je tanden of vleugels in je keel. En toch zitten er in één Kriket-krekelreep twintig krekeltjes verwerkt, weliswaar in poedervorm. De reep moet een antwoord bieden op de groeiende vraag naar duurzame alternatieve eiwitbronnen. Bedenker Michiel Van Meervenne is gemotiveerd: “Ik wil insecten eten mainstream maken.”

 

Michiel is de zoon van pluimveehouder en ondervoorzitter van Boerenbond Eric Van Meervenne. Hoewel hij is grootgebracht op een pluimveebedrijf, zag hij zichzelf niet meteen dezelfde richting ingaan. Hij studeerde taalkunde en internationale politiek en ging min of meer toevallig aan de slag als landbouwjournalist. “Ook toen al was ik geïnteresseerd in het thema voeding. Mijn interesse in het krekelverhaal werd gewekt toen ik een reportage mocht maken bij Little Food in Brussel. Dat is een stadslandbouwbedrijf dat efficiënte kweekmethodes gebruikt om een duurzaam en voedzaam product te kweken: krekels. Ik was meteen heel enthousiast, maar tegelijk gefrustreerd. Er is een enorme marktvraag naar alternatieve eiwitbronnen, maar de businesscase draaide vierkant.” Michiel wilde weten hoe hij een brug kon maken tussen marktvraag en bron. Hij wilde weten waar het fout liep.

Er is een grote vraag naar alternatieve eiwitbronnen.

“Ik ben dan zelf gaan experimenteren met een eigen krekelproduct. Samen met mijn zus Anneleen zette ik een crowdfunding op. Die was bedoeld als experiment, en tegelijk ook als marktstudie. Het gaf ons de mogelijkheid om te testen wat mensen echt willen. Zo’n crowdfunding heeft veel voordelen. Het is afgebakend in de tijd en biedt enorme communicatiekansen. ‘Broer en zus ontwikkelen krekelreep’ is een mooi verhaal om mee naar buiten te komen.” De crowdfunding was succesvol. Het duo ging op zoek naar 12.500 euro en aan het einde van de actie was er zelfs nog net iets meer ingezameld. “Dat geld hadden we nodig, maar het belangrijkste wat we uit de actie hebben geleerd is dat er genoeg positieve signalen waren, zowel over het product, het format als over de prijs. Ons buikgevoel was bevestigd door honderden echte consumenten. Het signaal om echt van start te gaan.

Eerst moesten we van prototype naar winkelklaar product. We hadden onze eerste repen in de keuken thuis gemaakt, maar we botsten op twee problemen. De reep plakte onvoldoende en er zat te veel suiker in. Die gebruikten wij namelijk rijkelijk om alles aan mekaar te plakken. Een student voedingsmiddelentechnologie van de Hogeschool Gent ging voor zijn eindwerk de uitdaging aan en verbeterde ons recept. Dat zelf produceren, bleek geen goede piste. Het was te duur en wij hadden hierin geen ervaring. Het zou dus een te groot risico zijn.”

Bewust bio

Een externe producent dus, maar er zijn er weinig die staan te springen om kleine volumes te produceren voor een starter, en al helemaal niet als er dan ook nog insecten aan te pas komen. “Uiteindelijk vonden we een Belgisch bedrijf dat biorepen maakt. Zij stonden open voor kleine volumes en wilden met krekels werken. Het recept werd lichtjes aangepast, zodat de machines van onze producent het aankonden, en in september 2018 waren de eerste repen klaar.”

De Kriket-repen zijn bio, maar dat was niet evident. “Het was voor ons een strategische keuze. Wij richten ons op een publiek dat nadenkt over duurzame voeding. Maar er bestond geen regelgeving voor biokrekels. Gelukkig bestaat er de mogelijkheid om een uitzondering aan te vragen als je kan motiveren dat er geen bio-alternatief bestaat voor jouw grondstof, én als je product uit niet meer dan 5% van die grondstof bestaat. Er zit in onze repen dus inderdaad maar 5% krekel. Belangrijke nuance: het krekelmeel bestaat uit gedroogde krekels en is dus heel geconcentreerd. Die 5% is goed voor twintig krekels per reep! Doordat krekels zo rijk zijn aan eiwitten, kunnen we hiermee echt wel het verschil maken.”

Op zoek naar verkoopskanalen

Intussen had Anneleen zich teruggetrokken uit Kriket, hoewel ze nog wel altijd fungeert als klankbord voor Michiel. Zelf zegde hij zijn job op om zich helemaal op Kriket te kunnen toeleggen. “Ik wilde zo snel mogelijk feedback uit de markt en benaderde in grote steden telkens twee à drie winkels: biowinkels, koffiezaakjes, maar ook conceptstores waar ze bijvoorbeeld kleding verkopen met een focus op duurzaamheid en waar wij onze repen aanboden aan de kassa. Met andere woorden: winkels waar ons doelpubliek langskomt.” De eerste resultaten waren positief en al snel werd uitgebreid naar een vijftigtal onafhankelijke verkooppunten. Kriket is een individueel verpakte reep, met een houdbaarheid van een jaar, en kost 2 euro per stuk. De combinatie van die factoren maakt dat het risico om het eens te proberen niet al te hoog is. “We zijn dan benaderd door Aveve en door Carrefour voor het circuit van de lokale producten. Met Aveve is er nu nog altijd een heel fijne samenwerking. Die met Carrefour is gestopt. In dat circuit sta je zelf in voor de logisitiek en dat bleek te moeilijk. Tientallen winkels per week bezoeken om daar een paar doosjes repen achter te laten is niet haalbaar. Ik heb daar heel zwaar op ingezet, maar dat bleek het toch niet te zijn. Dat is ook normaal bij een start up. Wat wij deden was ‘trial and error’. Niet alle goede ideeën doen het goed in de praktijk.”

 

Sinds de zomer van 2019 is Kriket ook te koop in Bio-Planet en A.S.Adventure. Op een maand worden er gemiddeld 10.000 repen verkocht. Door met zijn product aan een wedstrijd mee te doen, kon Michiel een plaatsje voor Kriket versieren op de snackkaart van luchtvaartmaatschappij Eurowings. En hij trekt naar veel beurzen in binnen- en buitenland om zijn speelveld te vergroten. “Ik wil graag meer gaan exporteren. Intussen voeren we al uit naar Nederland, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Spanje, Frankrijk en Tsjechië. Maar de volumes zijn in veel gevallen nog beperkt, we hebben onze repen er net gelanceerd. En hoewel we vanwege de lokale wetgeving niet in elk land insectenproducten mogen verkopen – in Italië en Zweden bijvoorbeeld mag het niet – zijn er zeker nog andere opties.”

Het was logisch dat Michiel bij de opstart zijn krekels haalde bij Little Food, het bedrijf waar enkele jaren eerder zijn interesse voor het product werd gewekt. Maar die samenwerking bleef niet duren. “Als je in een opkomende markt zit, neem je veel risico. Bovendien bestaat er geen handboek ‘Krekels kweken’. Als je dan je product niet meteen verkocht krijgt, wordt het moeilijk.” Nu werkt hij samen met het Nederlandse Albinsecta. Een pluimveebedrijf, dat uitbreidde met een tak insectenkweek. “Dat is een bedrijf dat het gewoon is om met lastenboeken te werken. Begrippen als bioveiligheid zijn hen niet vreemd. Zij kweken de krekels, verwerken ze en leveren het krekelpoeder rechtstreeks aan de producent.”

Er bestaat geen handboek om krekels te kweken.

Nieuwe producten

“Mijn grote missie is om insecten mainstream te maken. Om mensen te tonen dat een krekel heus niet zo veel verschilt van een garnaal of een scampi, en dat ze heel erg lekker zijn. Het is een prima, lekker en gezond product. Wij zijn bij de eersten in Europa die dit op een zekere schaal doen en willen nu snelheid maken. We zijn het eerste insectenproduct dat een biolabel draagt. Een primeur. Daarnaast zien we dat de vraag naar snacks heel sterk groeit. Uit recent onderzoek blijkt dat meer dan de helft van de volwassenen snacken verkiest boven een vaste maaltijd. Het is aan ons om aan de verwachtingen van de consument te voldoen. Die verwacht meer duurzaamheid, ook bij zijn snacks. 75% van de millennials zijn ervan overtuigd dat merken zonder meerwaarde zullen verdwijnen. Om die consument nog beter te bereiken, willen we ons productengamma uitbreiden. We hebben intussen al drie variëteiten van de krekelreep en zijn bezig met de ontwikkeling van granola’s, een product dat bij ons publiek ook populair is. We kunnen die ook met meer zelfvertrouwen in de markt zetten. We hebben al een cliënteel opgebouwd en we weten nu veel meer over prijsstrategie. Toen we Kriket opstartten, hadden we geen idee van marges. Je moet ook wel een beetje stalen zenuwen hebben wanneer je met zo’n start-up begint. Je neemt een enorm risico, want je investeert in iets waar je uiteindelijk nog niets van kent. Ik heb mijn job opgegeven.”

Voor een start-up heb je stalen zenuwen nodig Je neemt een groot risico. 

“Wat je ook nodig hebt, is een goed netwerk. Wanneer je een product maakt en verkoopt, moet je zeker in het begin heel vaak uit je comfortzone: vormgeving, productie, verkoop … Niemand is in alles een expert. Wat je zelf doet, doe je dus niet altijd beter. Je kan je beter focussen op datgene waar je echt goed in bent, en de rest uit handen geven. Dat is iets wat volgens mij vaak nog te weinig gebeurt bij landbouwbedrijven die verkopen via de korte keten. In die formule is volgens mij nog veel ruimte voor innovatie."

“Je mag ook nooit uitgaan van de vanzelfsprekendheid van het vermarkten van je product, ook niet in de primaire sector. ‘We produceren iets dat iedereen nodig heeft’, is een vaak gehoorde boutade. Ja, mensen zullen altijd graan eten. Maar welke soorten en in welke vorm? Hetzelfde geldt voor duurzaamheid. Als je blind bent voor een trend die de norm wordt, zet je jezelf buitenspel. Ik vind dat je met een open blik moet kijken naar waar je product naartoe gaat en wie je er blij mee moet maken: jezelf, de winkel en de klant. De hele keten. Niets is vanzelfsprekend, en als je daar te weinig over nadenkt, zal je een prijsnemer blijven, geen prijszetter.”

>> Lees ook de tip van onze innovatieconsulent Kristof 'Kom jij je idee pitchen?'