Thomas Cnockaert, Stany Obin en Antoine Van den Abeele zijn 3 neven met 2 akkerbouwbedrijven die op enkele kilometers van elkaar liggen. De 3 wilden een nauwer contact met de klant en een product dat ze zelf in de markt kunnen zetten. Vorig jaar werd zo ‘Les chips de Lucien’ geboren, genoemd naar grootvader Lucien Van den Abeele, zelf ook landbouwer.
“Wij zijn enkel telers, contact met de consument hadden wij helemaal niet”, vertelt Thomas Cnockaert. Het was een situatie die de drie neven allemaal als problematisch ervaarden. “Bovendien hadden we weinig marge. Voor geen enkel van onze producten konden we rechtstreeks invloed uitoefenen op de prijs. We waren volledig afhankelijk van de markt. We wilden daarom op zoek gaan naar een middel om onze omzet te stabiliseren en tegelijkertijd de banden met de consument nauwer aan te halen. We maken ons niet de illusie dat we hier rijk mee gaan worden, maar in tegenstelling tot de afzet van onze andere producten, kunnen we hier wel zelf de marktprijs bepalen. Bovendien willen we ook aan het grote publiek, en in eerste instantie aan de mensen uit de streek, tonen dat wij meer doen dan met grote machines rijden en lawaai en stof maken. Wij willen een duidelijk antwoord geven op de vraag waar ons eten vandaan komt.” De drie neven besloten dat samen te doen, in navolging van hun ouders. Die hadden een paar decennia eerder al een samenwerking opgestart om landbouwmachines te delen. De jongeren kozen er opnieuw voor om te gaan samenwerken en gingen op zoek naar het beste product om hun passie te delen met het grote publiek.
“Wij zijn alle drie gepassioneerd door aardappelen. België is een grote aardappelproducent en aardappelverwerker. Maar het grootste deel van de aardappelen gaat naar de frietindustrie. Die is te groot voor ons om er ons eigen merk in te proberen neerzetten. Voor chips zijn er maar twee grote spelers: Croky en Lays. Het leek ons makkelijker om in die markt een plaats te veroveren. Bovendien doen wij iets dat de grote spelers niet hebben, maar ook niet kunnen en niet willen. Wij willen ons onderscheiden door een heel puur product te maken, met enkel natuurlijke kruiden en geproduceerd op ambachtelijke wijze. Er was een gat in de chipsmarkt en daar zijn wij in gesprongen. Want voor de duidelijkheid: wij willen geen concurrent zijn voor Croky en Lays. De smaken en de hoeveelheden die zij produceren, kunnen wij nooit bereiken. Wij maken een ander product, dat naast de grote chipsmerken kan staan. De grote fabrieken blijven overigens enorm belangrijk, zowel voor ons als voor collega-aardappeltelers. Zij kopen het grootste deel van de oogst op. Als zij er niet zijn, is het met de landbouwwereld gedaan. Momenteel verwerken wij zelf 2% van onze aardappeloogst tot ambachtelijke chips. Onze invloed op de markt is dus miniem.”
Opstart van een coöperatie
De neven gingen niet over een nacht ijs. Thomas leerde de kneepjes van het chips maken in een grote fabriek. Samen richtten ze een coöperatie op, waarbij ieder zijn eigen taken opneemt. “We hebben bewust gekozen voor een coöperatie. Van bij de start heeft iedereen een vaste rol opgenomen. Antoine is verantwoordelijke voor alles wat machines betreft, Stany volgt het personeel en de productie op en ikzelf ben verantwoordelijk voor de communicatie. Elk van ons heeft zijn eigen team rond zich verzameld. De grote beslissingen nemen we uiteraard samen, zoals bijvoorbeeld een optische sorteerder die we recentelijk aankochten, maar we vinden het alle drie belangrijk om autonoom te kunnen werken. We bestaan sinds december vorig jaar. In november zullen we onze productie kunnen opschalen met een tweede lijn. Die exponentiële groei is natuurlijk goed, maar niet altijd even eenvoudig te combineren met onze andere activiteiten. Je mag niet vergeten dat we alle drie al een voltijdse job hebben op onze boerderijen en natuurlijk ook tijd willen maken voor ons gezin. ’t Is een moeilijke evenwichtsoefening om dat allemaal te combineren. Gelukkig kunnen we rekenen op ons team van intussen al een twaalftal medewerkers.”
Uitdagingen en groeikansen
“De grootste uitdaging is ongetwijfeld de gelijkvormigheid van onze grondstof: de aardappel. Wij moeten altijd dezelfde kwaliteit chips hebben, maar elke aardappel is anders en een vers geoogste aardappel reageert in het bereidingsproces anders dan een die al enkele maanden in de bewaarloods ligt. En ook het weer speelt een rol. Wij planten in april, oogsten aan het einde van de zomer en gebruiken die aardappelen tot juni het jaar daarop. En toch moet onze chips consequent dezelfde kwaliteit hebben. Dat was een hele uitdaging en het blijft essentieel om het bakproces continu bij te sturen.”
“Een tweede uitdaging is de kruiding. Ook hier gaan we voor een volledig natuurlijke aanpak, zonder chemische toevoegingen. Neem het voorbeeld van de paprikachips. De kleur van een paprika is anders afhankelijk van hoeveel zon hij heeft gehad in de groei. Daardoor verandert ook de kleur van de kruiding. Dat is de moeilijkheid van een artisanaal product, maar tegelijkertijd ook de kracht. Geen enkel chipje is identiek aan een ander.”
De verkoop van de chips startte op 13 december via drie kanalen: hoevewinkels, delicatessezaken en supermarkten zoals Delhaize, Spar, Match, Carrefour en Cora. “Intussen zijn er zo’n 500 verkooppunten voor ons product, waarvan 20% in Vlaanderen en de rest in Wallonië. Voor de Vlaamse winkels hebben we recentelijk ook volledig tweetalige verpakkingen ontwikkeld. Omdat we goed zichtbaar willen zijn en echt ons plekje moeten opeisen maakten we displays om ‘Les chips de Lucien’ mooi voor te stellen. Allemaal deel van onze communicatiestrategie. Die hebben we volledig zelf uitgedokterd. Net zoals de vormgeving van de zakjes chips. Daarop zie je een oude foto van onze grootvader Lucien Van den Abeele, waarnaar het merk is vernoemd.”
De chips bestaan momenteel in vier smaken: zout, paprika, peper en zout en pittig gekruid. Op termijn zal het gamma van Lucien waarschijnlijk uitbreiden met truffelsmaak en tomaat-basilicum. En er volgt meer. “We zullen kleinere zakjes van 45 gram maken, bedoeld voor de horeca en we komen met een apart gamma voor de delicatessenzaken. Qua smaken testen we truffel en tomaat-basilicum uit. En ook een Lucien-pesto staat op de planning. Ons streefdoel mag zijn dat we alle producten die wij telen op onze landbouwbedrijven kunnen verwerken tot een eindproduct. Voor het zover is willen we ook de poorten van de boerderij open zetten voor het grote publiek. Ik denk hierbij aan evenementen voor de buren, boerderijbezoeken maar we willen bijvoorbeeld ook politici uitnodigen om hen te sensibiliseren. Wij willen graag dat de consument ons begrijpt, en wij moeten ook proberen de consument te begrijpen. Stelt die de vraag om de omschakeling naar bio te maken, moeten wij daarop een antwoord geven. Zo is dit jaar ons eerste jaar in de biologische landbouw. En dat is belangrijk. Door elkaar te leren kennen, kunnen we elkaar versterken.”